Alexandre Caramaschi, CMO da Semantix (Foto: Divulgação)
Vivemos atualmente um paradoxo inquietante. De um lado, vive-se a era de ouro da inteligência artificial generativa e dos “AI agents”. Empresas globais relatam benefícios tangíveis – 89% notam melhora na experiência dos colaboradores, 82% reduzem custos operacionais e 82% aumentam a retenção de clientes com GenAI. Early adopters colhem ROI positivo rapidamente. Por outro lado, a maioria dos projetos fracassa vergonhosamente: cerca de 95% dos projetos corporativos com IA generativa falham, segundo o MIT, porque muitas organizações investem em ferramentas sofisticadas sem conectá-las a uma estratégia de negócio real. Em suma: abundam ferramentas revolucionárias, mas faltam propósito claro e execução inteligente.
Essa tensão entre potencial e fracasso exige uma revisão brutalmente honesta do papel do CMO (Chief Marketing Officer) nas empresas de tecnologia. Não dá mais para “fazer mais rápido a coisa errada” – velocidade sem direção só leva ao abismo. Lembremos das lições duras ao longo da linha do tempo: gigantes caíram ao ignorar mudanças (vide Blockbuster contra a Netflix; a queda da Nokia diante do iPhone) e modismos vazios não salvaram ninguém do fiasco. Em 2025, ou o CMO assume o volante estratégico unindo tecnologia e humanidade, ou a empresa corre rumo a irrelevância. Como disse Sam Altman, IA não deve ser apenas uma bolha de entusiasmo exagerado, mas parte estratégica do negócio – não usemos IA “porque está na moda”, e sim para transformar vendas, marketing e relacionamento com cliente.
Antes de traçar o plano de ação, encaremos de frente os erros comuns que um CMO moderno não pode se dar ao luxo de cometer:
Obcecar-se por tecnologia e esquecer as pessoas: Muitos CMOs se encantam com buzzwords (IA, Big Data, Metaverso) e se esquecem de perguntar “isso resolve qual dor do cliente?”. Se a IA não ajuda a aliviar dores, desejos e expectativas do público, vira só um investimento sem retorno. A tecnologia por si só não vende nada – quem vende é a mensagem certa para a pessoa certa.
Seguir modismos cegamente: Estratégias copiadas sem contexto afundam marcas. O que funciona num nicho pode falhar em outro. Vimos empresas torrando milhões em tendências passageiras (quem lembra dos óculos inteligentes encalhados?) enquanto negligenciavam fundamentos do marketing. Tendência não substitui relevância.
Complacência e falta de adaptação: O mercado tech evolui numa velocidade implacável. Sucesso não é destino, é processo. Cada vez que uma liderança se apega a fórmulas do passado (“sempre fizemos assim”), o relógio da disrupção marca a contagem regressiva para o fracasso.
Diante desse panorama, qual deve ser a postura do CMO? Deve-se colocar as necessidades do cliente no centro, buscando como a IA pode aumentar valor e relevância. Em tempos de recursos apertados e atenção escassa, marketing tem que provar retorno. Pergunte-se “como essa inovação agrega valor real à experiência do cliente?”. Se não melhorar a vida do cliente, é enfeite. Tecnologia é meio, não fim em si mesma, e vejo isso como um mantra para cada reunião de produto.
Adotar IA generativa e automação pode turbinar marketing se alinhado à estratégia. Implementar IA nos fluxos de marketing torna campanhas mais eficientes, gera mais leads e aumenta conversões – mas somente quando aplicada para simplificar tarefas, reduzir barreiras e aprimorar a comunicação, não por modismo.
Ao mesmo tempo, devemos falar de governança. É necessário ter planos de mitigação para cenários de crise tecnológica (um bug grave, vazamento de dados, IA “alucinando” respostas incorretas etc.). Três em cada quatro empresas estão preocupadas com privacidade e segurança ao usar IA – seu cliente provavelmente também está. Então, é importante ser proativo: comunique claramente como a empresa usa dados, tenha respostas prontas para perguntas éticas e seja rápido e sincero caso algo dê errado. Compliance não é opcional.
A cadeira de CMO pede líderes que combinam a inteligência das máquinas com a inteligência de negócio. Porque, no fim das contas, acredito que o futuro será dominado por quem souber unir tecnologia e persuasão, isto é, por aqueles raros executivos capazes de surpreender o mercado ao dançar conforme a música das mudanças sem jamais perder o ritmo estratégico.
*Por Alexandre Caramaschi, CMO da Semantix.